POR ANOS, O VAREJO SE ORGANIZOU EM TORNO DE CANAIS.

Equipes de e-commerce. Equipes de loja. Equipes mobile. Equipes de aplicativos. Cada uma com seus próprios objetivos, orçamentos e tecnologias. Sob a ótica interna, isso fazia sentido. Do ponto de vista do cliente, nunca fez realmente.

Porque os clientes não acordam pensando: “Hoje vou agir como um consumidor omnichannel.”
Eles só querem comprar algo, devolver algo ou obter ajuda — da forma mais rápida e simples possível.

E é exatamente por isso que a ideia de “canais” está, silenciosamente, deixando de fazer sentido.

Canais são uma conveniência interna, não uma realidade para o cliente

A distinção entre online e loja física já foi útil. Ela refletia mundos realmente separados, com sistemas, experiências e expectativas diferentes.

Mas hoje, essas fronteiras são, em sua maioria, invisíveis para os clientes — ou, pelo menos, é assim que eles esperam que seja.

Eles esperam:

• Os mesmos preços, independentemente do canal de compra.

   

• O mesmo reconhecimento de fidelidade, em qualquer forma de compra

   

• A possibilidade de começar uma jornada de compra em um ponto e finalizá-la em outro

Quando isso não acontece, deixa de parecer um pequeno inconveniente e passa a soar como uma promessa quebrada.

A frustração não vem apenas do erro em si.

Vem do fato de que, na visão do cliente, isso já não deveria mais acontecer.

“Omnichannel” foi um passo intermediário, não o destino

Ao longo da última década, o omnichannel se tornou o grande norte do varejo. E, sendo justo, ele impulsionou a indústria. Clique & Retire, estoque infinito, ship-from-store — todos avanços relevantes.

Mas o omnichannel ainda parte do pressuposto de que os canais existem como entidades separadas que precisam ser conectadas.

Os clientes não querem experiências “costuradas”. Eles querem experiências contínuas.

Eles não se importam se uma devolução é processada por um sistema de e-commerce ou por um sistema de loja. O que importa é que ela seja:

• Rápida

   

• Justa

   

• Consistente

Enquanto os varejistas celebram internamente a maturidade omnichannel, os clientes muitas vezes vivenciam isso como fricção disfarçada de estratégia.

O custo oculto de pensar em canais

Os sinais mais evidentes de uma mentalidade orientada por canais costumam aparecer nas extremidades da jornada, especialmente quando algo foge do “fluxo ideal”.

Uma promoção válida no online, mas não na loja física. Um benefício de fidelidade que não pode ser resgatado no autoatendimento. Um atendente que não consegue visualizar o que aconteceu minutos antes em outro ponto de contato.

Nenhuma dessas situações é, isoladamente, catastrófica. Mas, juntas, elas desgastam a confiança.

Não de forma brusca. De forma silenciosa.

E, em um mundo em que os consumidores têm mais opções, menos paciência e memórias mais afiadas, esse desgaste faz toda a diferença.

De canais conectados para intenções conectadas

O que começa a surgir agora é uma mentalidade pós-canais — que parte não de onde a transação acontece, mas do que o cliente está tentando realizar.

Navegar. Comprar. Pagar. Retirar. Obter suporte. Recomeçar.

Nesse modelo, os pontos de contato ficam em segundo plano. O que realmente importa é a continuidade:

• Uma visão única do cliente

   

• Uma única versão da verdade

   

• Uma experiência única, independentemente de quantos sistemas existam por trás

Não se trata de eliminar lojas, aplicativos ou o autoatendimento. Trata-se de eliminar as rupturas entre eles.

Por que essa mudança importa agora

A incerteza econômica tornou as expectativas mais exigentes. Os clientes estão menos tolerantes a fricções porque sentem que isso custa tempo, dinheiro ou esforço, recursos que parecem mais escassos do que antes.

Ao mesmo tempo, experiências digitais de alto padrão redefiniram o que significa ser “simples”. E esse novo parâmetro não fica restrito ao e-commerce. Ele se estende para o varejo físico, o atendimento e além.

O risco para os varejistas não é falhar de forma evidente.

É fazer apenas o suficiente, enquanto a distância entre as métricas internas de sucesso e a percepção do cliente cresce silenciosamente.

A era dos canais não está chegando ao fim de forma repentina, mas com a irrelevância

O varejo não vai parar de falar sobre canais da noite para o dia. Estruturas organizacionais não mudam tão rapidamente.

Mas a paciência do cliente já mudou.

Os varejistas que sairão na frente não serão aqueles com mais canais ou com as experiências mais “chamativas”. Serão aqueles que projetarem a jornada com foco na continuidade, e permitirem que os canais se tornem coadjuvantes invisíveis, e não os protagonistas.

Porque o futuro do varejo não é sobre estar em todos os lugares.

É sobre ser coerente.

Para entender o poder do Comércio Unificado e como ele está substituindo o pensamento omnichannel, confira este artigo em nosso blog.

Ou entre em contato com nossa equipe para iniciar uma conversa sobre como criar uma operação unificada no seu negócio de varejo.