Embora tenha havido alguns desenvolvimentos positivos, quando se trata de satisfação do cliente, as evidências disponíveis sugerem que os bancos ainda têm um problema. Pesquisas recentes, como o Índice de Satisfação do Cliente do Reino Unido, são decepcionantes, na medida em que demonstram que o setor bancário tem uma oportunidade significativa de melhoria em comparação com outros setores.

Vamos voltar aos conceitos básicos. O que queremos dizer com satisfação do cliente e como podemos medi-la? A internet não é maravilhosa! Li recentemente um artigo de um acadêmico da Universidade Transilvânia de Brasov que certamente desafiou minha reflexão sobre o assunto.

Em termos de como você mede a satisfação, o artigo remete para o trabalho de Ron Kaufman, que vai além do “bom, ruim e indiferente e sugere que existem seis níveis de satisfação, começando com ‘vergonhoso’ e atingindo alturas vertiginosas de ‘inacreditável’. Talvez eu devesse chamar a atenção para o fato de apenas uma empresa ter sempre alcançado essa classificação mais alta. Onde eu senti mais segurança foi na ideia de a satisfação do cliente estar sendo vinculada às expectativas das pessoas – “a qualidade do serviço e atendimento é uma função da diferença entre a percepção e as expectativas”. Como as mudanças na tecnologia alteram o modo como os serviços e o atendimento podem ser oferecidos, então as expectativas dos clientes de bancos atuais serão muito diferentes daquelas dos clientes de dez ou vinte anos atrás. Como as expectativas do cliente aumentam, então a conquista de níveis elevados de satisfação do cliente se torna mais um desafio.

Por que a satisfação do cliente é importante? E as pesquisas fornecem as respostas que os bancos precisam para identificar onde a ação é necessária? E qual deveria ser a resposta específica? Como você pode imaginar, há ideias muito diferentes quanto à abordagem correta. No setor bancário, é tudo uma questão de fidelização ou retenção de clientes. Para uma instituição progressista trata-se também de atrair novos clientes. No momento em que a influência da mídia social oferece novas oportunidades para mudar o comportamento do cliente, uma medida do sucesso de uma empresa é a resposta para a pergunta “Você recomendaria a um amigo ou colega?” Aliás, alguns diriam que essa é a única pergunta que importa. O Relatório Mundial sobre Bancos de Varejo (World Retail Banking Report) de 2016 da Cap Gemini considerou a probabilidade de os clientes permanecerem, consultarem e comprarem a partir de seu banco principal. Do total, 38,4% informaram que recomendariam o seu banco, o que sugere que há espaço para melhoria. O relatório confirma que os clientes são significativamente mais propensos a recomendar o banco se a experiência for positiva.

É claro que não é um simples sim ou não. Alguns talvez se sintam tão decididos de sua opinião que recomendariam aos seus amigos que não usem um serviço. É aqui que chegamos ao conceito de Net Promoter Score, ou NPS. Considerando todos os fatos, mais pessoas recomendariam o serviço? Ainda não estou convencido. Isso pressupõe que todos os pontos de vista são iguais, e como aqueles de nós que usam o Trip Advisor na escolha de um hotel ou restaurante já sabem, uma avaliação realmente ruim pode desfazer a impressão dada por uma série de relatos bastante positivos.

A que conclusão chegamos? Acredito que todos podemos concordar que a medição de níveis de satisfação do cliente é uma questão importante, embora complexa. A barra está sempre mudando à medida que os comportamentos dos clientes e as expectativas evoluem. Na verdade, diferentes grupos etários querem coisas diferentes. Você consegue satisfazer todos? Se não consegue, quem são seus clientes mais importantes e rentáveis? O princípio de 80-20 se aplica? Você sabe quem são seus clientes mais rentáveis e o que eles exigem de você? As mesmas regras se aplicam quando se trata de atrair novos clientes mais jovens?

Não pretendo saber todas as respostas, mas quando se trata de pesquisas com clientes, o importante sempre será “estamos fazendo as perguntas certas?”