Automatisierte Shop-Konzepte, digitale Prozesse, Selbstbedienungsangebote, zunehmende Verlagerung in den E-Commerce: Diese Entwicklungen adressieren einerseits veränderte Kundenwünsche, andererseits reduzieren sie den persönlichen Kundenkontakt. Wie wertvoll sind physische Touchpoints in einer zunehmend digitalen Einkaufswelt – und welche Chance bieten sie dem stationären Handel?
Ohne Zweifel hat die Corona-Krise zu brachialen Umsatzeinbußen und Frequenzrückgängen in den Innenstädten geführt. Der Online-Handel sieht wie der sichere Gewinner aus: Der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) erwartet für das Jahr 2021, dass der digitale Handel erstmals die Schwelle von 100 Mrd. Euro überspringt. Beeindruckende Zahlen, die auf eine Verschiebung des Kundenverhaltens hinweisen.
Ohne Zweifel wird der Online-Einkauf bei den Kunden immer beliebter. Aber wie die Zahlen des HDE oder des Statistischen Bundesamts zeigen, erwirtschaftet der stationäre Handel nach wie vor den weitaus größeren Teil der Umsätze. Die “Krise der Innenstädte” scheint in erster Linie ein strukturelles Problem zu sein. Kleine Geschäfte, deren Betreiber vornehmlich auf die Kundschaft warten und deren Sortiment nicht mit Online-Marktplätzen und Top-Shops mithalten kann, haben tatsächlich wenig Chancen, wenn sie ihr Konzept nicht überdenken.
Laden der Zukunft – vernetzt, digital, erlebbar
Die ersten Wochen nach Ende des Lockdowns beweisen, dass die Kunden wieder in die Geschäfte zurückkehren; wenn auch teils etwas zögerlich. Und die Ergebnisse von Befragungen, wie von YouGov, zeigen, dass für die Kunden das Begutachten von Produkten im Store ein wichtiger Grund für den Besuch des stationären Handels ist. So bildet einerseits das physische Produkt selbst einen maßgeblichen Touchpoint mit dem Kunden. Self-Scanning-Funktionen via Smartphone erweitern diesen Kontaktpunkt beispielsweise im Textilhandel um ein Online-Angebot und verbinden damit zwei Einkaufswelten miteinander. Selbst kleinere Shops können so die Stärken der physischen Touchpoints ausspielen ohne sich beim Sortiment nur auf die vor Ort verfügbare Ware zu limitieren. Darüber hinaus weist die Studie “Trends im Handel 2025” von KPMG auf die Wünsche der Kunden an den Laden der Zukunft hin. So erwarten sie insbesondere in den Bereichen Elektro und Baumarkt digitale Serviceangebote. Dazu gehört etwa die Onlinereservierung von Ware im Laden zur späteren Abholung oder die Möglichkeit, sich vorab über vorhandene Produkte im Store zu informieren.
Einkaufswelt für die Sinne
Die hier skizzierte Entwicklung zeigt, dass stationäre Konzepte nicht völlig hilflos dem Goliath Online-Handel ausgeliefert sind. Beispielsweise, wenn Händler die Chance nutzen, sich als Einkaufswelt zu positionieren, in der sich die Kundschaft gerne aufhält – indem sie Produkte haptisch erleben kann, durch Bilder, Düfte, Klänge inspiriert wird oder vielleicht auch Menschen trifft, die ihre Interessen teilen. Kurzum Dinge herauszustellen, die in der virtuellen Welt so nicht möglich sind und wo es um mehr geht, als nur schnell Waren in einen Einkaufswagen zu legen.
Zusätzliche Touchpoints schaffen
Den digitalen Trends zum Trotz behalten physische Touchpoints gerade in Zeiten einer digitalen Übersättigung ihren hohen Wert, weshalb auch reine E-Commerce-Anbieter den Weg in den stationären Handel suchen. Daneben bieten Digitalangebote im Laden die Möglichkeit, neue Touchpoints mit einem erweiterten Serviceangebot zu etablieren oder bestehende in abgewandelter Form zu erhalten. Ein Beispiel hierfür ist der Self-Checkout, der sich mit Hilfe von Bargeld-Recyclingsystemen um Serviceangebote wie Cash-Back erweitern lässt – oder eben Self-Scanning-Funktionen am Produkt, durch die in der digitalen Welt eine Interaktion mit dem Kunden angestoßen oder weitergeführt werden kann.
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